腾讯2019年第一季度的财报将于5月15日公布，去年极其亮眼的“网络广告”营收和增值再次得到专业机构的青睐。中金公司发布的证券研究报告显示，预计2019年中国广告市场将实现8-10%的按年增长，预计腾讯广告收入将按年增长35%，达到810亿。而且，这还是在腾讯“克制”的基础上，不像阿里巴巴、今日头条那样急于收割互联网红利。
广告猛增的潜力背后，是强大的流量支撑
腾讯广告的收入增长绝对有底气。2018年腾讯的Q4财报显示，去年第四季度其广告收入为人民币170亿元(同比增长)38%，而全年同比增长44%至581亿元。
数据之外，腾讯广告有着强大的流量支撑。月活跃账户达10.98亿的微信及WeChat，整体月活跃账户达8.07亿的QQ等社交平台，月活跃用户量超过5亿的腾讯视频、QQ、腾讯音乐、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、腾讯广告联盟等行业领先平台……随便拎一个出来，都是互联网各领域的佼佼者。更别说，现在还通过小程序的线上线下链接，打造短链路、高效率的营销闭环。
以腾讯广告平台“广点通”为例，它成立于2011年，到2018年便已拥有百亿优质流量，年收入达数十亿。通过广点通，用户可以在腾讯开放平台多个广告位上，进行应用以及应用活动相关的精准推广；对于网民来说，只会看到自己感兴趣的广告，对于广告主来说，省掉了被浪费的广告费，使用“广点通”，打通了TOB和TOC的体验。
【短视频发力、小程序发威，腾讯广告持续深耕各细分模块】
“广点通”所取得的成绩，可谓是腾讯广告迅猛发展的一个缩影。2018年，腾讯广告正式开启渠道下沉，在全国范围内迅速布局，在多个垂直行业开展深耕。同时，通过举办区域“助成计划”系列活动，以优质资源助力区域中小企业营销转型升级。这一系列的动作，不仅带动区域及中长尾业务获得超过100%的增长，更为2019年的全面发力积累了经验。
今年2月26日，腾讯集团副总裁林璟骅在腾讯广告“合力增长”2019区域及中长尾渠道服务商大会上表示，腾讯广告业务的整合，不仅体现了腾讯对广告业务的期待，也传递了腾讯作为“各行各业的数字化助手”的信心和决心。今年，腾讯广告将持续深耕各细分模块，助力区域及中长尾渠道业务服务商，推动业务持续增长。
对此，数据最有说服力。今年以来，腾讯在QQ系产品，如QQ、QQ空间、QQ、微视、全民K歌等一系列国民级App上，新增了短视频类广告，去年11月份对比今年年初，短视频广告曝光的库存量增长2倍。
微信小程序也成为在线广告收入新的核心驱动力。累计创造了超过5000亿元的商业价值的微信小程序，2018年为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务，其交易金额增长了6倍。截至2018年12月底，小程序日均使用频次比去年提升了54%，大盘用户的次日留存从34%增长到54%。
为了用户体验，腾讯选择“克制”，广告占比才落后阿里和头条
根据媒体的公开报道，2018年今日头条系的产品广告收入达到500亿人民币(其中，今日头条290亿、抖音180亿)；广告业务贡献百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的50%以上；相比之下，腾讯的占比并不高。
作为“社交之王”，腾讯旗下产品矩阵的流量，至少是今日头条系产品十倍以上的规模。如果按照今日头条2018年500亿广告收入同比例计算，腾讯公司的网络广告收入应该在5000亿元的规模。但是，如果你仔细观察腾讯对于朋友圈广告的开发方式，会发现其在创收上真的很“节制”。哪怕广告主需求非常强烈，直到2018年3月底，微信朋友圈的广告投放量才增至每用户每天不超过2条。
假如腾讯把朋友圈广告扩容步伐稍微加快那么一点点，甚至只把调整的时间稍微向前提那么一两个月，更高的增长率不是唾手可得吗？对比一下微博在阿里巴巴入股之后满屏的广告，抖音随处可见的“现金贷”，腾讯对于朋友圈广告的克制，显得更加难得。
腾讯的“克制”，同样说明其在广告领域的多元化，选择多、收益渠道更多，不至于要像阿里巴巴、今日头条那样要趁着互联网红利拼命“收割”。只要按照自己的节奏来，相信腾讯广告在今年一季度的增长数据一定很可观。
