如果不出意外，今年双11战役将会在传统电商和社交电商两大阵营展开。而以小程序为代表的社交电商的“战火”已经提前燃烧起来。
据悉，包括优衣库、拉夫劳伦、蔻驰、海澜之家在内的品牌方已经提前借助小程序加入到双11的战场中。除此之外，有赞、京东、微选等平台方则进一步放大小程序的能力，借助平台的玩法、场景，赋能品牌方。
社交电商与传统电商最大的区别在于，它是一个去中心化的流量平台入口。
在社交平台上，关注、分享、互动一气呵成，在对话框里就能完成交易，让它有着病毒般的传染性。卖家只需利用社交关系和个人影响力，让消费者产生购买行为，再通过社交拉动其他用户一起参与，从而达到裂变出无数个细分入口的效果。
“含着金钥匙”出生的微信小程序延续了微信天然的社交基因，能很好地“盘活”消费者与商家的联系，不仅能将线下的消费者引导到线上，也能借助消费者之间的社交关系促成成交，让商家更灵活地撬动流量价值。
如果说去年小程序电商只是初露峥嵘，那么今年势必会全面爆发。
1、品牌方：从“产品为本”转变为“以人为本”
社交在消费决策中的重要性，从优衣库的2018年零售市场调查报告中可见一斑：
1.社交口碑推荐影响消费者购买决策；
2.门店网店如何选？即时满足尺寸、颜色、库存需求是关键；
3.个性化的商品和服务才能打动消费者。
事实上，这三个趋势一直存在，只是在传统电商时代，现行的平台模式无法支撑这个趋势。而对于零售行业来说，早已经习惯了所有销售、运营甚至是人都围绕着“产品”来运转。现在，要把这个目标转移到“人”身上。
说到“以人为本”，优衣库一下子就想到了微信，而微信上最好的电商承载工具就是小程序。于是，双11前，优衣库上线了“掌上旗舰店，一键随心购”的小程序，目的是满足消费者购物社交化需求和口碑推荐的需要。
优衣库小程序打通多平台入口，明星商品即看即买，立即下单，随时分享。不论从网站，还是社交媒体被明星达人种草安利、好友口碑推荐，点击随附的二维码或链接，一键进入优衣库小程序下单。
此外，小程序打通门店网店所有的商品库存、颜色与尺码，让用户网购时可查看网店库存，想试穿可查看最近实体门店前往试穿。不仅如此，还打通了不同购买渠道的会员福利与购买记录，会员能享受新品体验机会，更有机会提前预购设计师合作款，抢先拥有心仪商品。
到此，优衣库完成了从产品为本到以人为本的创新，把“人找货“这个动作成的更加轻便、智能化。
投身小程序探索智慧零售的品牌还有很多，如绫致集团。
旗下多品牌施行了分享集赞玩法：用户双十一当天在微信小程序下单结算页进入集赞流程，集赞数TOP 400的就有机会获得Apple Watch/优酷VIP年卡/进口红酒等赠礼。通过集赞的社交玩法，实现品牌活动的推广。
不仅品牌方，平台方也在小程序里进行消费新探索，传统电商京东就是典型案例。
过去传统电商的促销手段多以商品和折扣为主，争相宣传商品的折扣力度以吸引消费者。但随着智慧零售进程的推进，这种活动玩法不再被消费者青睐，于是京东开始思考一个更深的问题：如何通过玩法来搭建长期联动和融合无界零售各个业态、上百家门店的平台？
京东发现计步健康概念特别流行，深受用户欢迎，在微信这个社交平台上的社交互动非常活跃。
于是，京东选定了“计步大换购”这个玩法，上线了京东步数换。
京东步数换小程序联合了京东自有门店、JPASS合作门店、异业合作门店、京东金融合作门店、快闪店、京东到家合作门店、京东物流合作门店、新通路合作门店八大无界零售业态，通过LBS门店打卡这一功能联动线下，为线下门店引流。
同时用户打卡后还有机会获得线上优惠券，通过数据流和优惠流的打通，实现“线上流量支持线下，线下流量回流线上”的闭环，提升流量利用效率和无界零售全新的用户体验。
京东步数换小程序于11月3日正式上线，上线刚刚五天，目前用户量已经增加到近30万，增速很快。
2、为什么国外品牌的“第一站”会是小程序？
国外品牌常常给人以“高冷”的感觉，和小程序的“亲民”气质似乎大相径庭。
拿宜家来说，现在仅在全国25个城市有线下门店，既没有开通官网，也没有给任何电商渠道机会，用户想买宜家产品只有一条路：到线下店去。
虽然宜家并不缺用户也不缺交易额。但“以人为本”时代，“用户是上帝”这句话不能仅限于“微笑服务”上，解决用户所有的购物痛点才是核心。
为了让25个城之外的用户体验到宜家产品，宜家推出“快闪店”类小程序，用套装快闪的形式完成了电商处女秀。
其它国外品牌也不甘示弱，美国轻奢品牌蔻驰也在双11前推出了“Coach蔻驰官方平台”小程序，并推出了“双十一神秘折扣”活动。
同时，拉夫劳伦也推出“RalphLauren官方商城”小程序，打出了“提前加购，双十一惊喜价”。据了解，至少有数十个国外品牌都加入了双11小程序电商大军。
“小程序够轻，实现方式更灵活，对于需要层层上报的国外品牌来说，更容易接受并实施。”施华洛士奇市场传讯负责人王南表示。
的确，如果企业需要做长期电商平台，就可以像蔻驰这样搭建官方电商平台，如果企业只是想试水电商，大可以像宜家那样，设定固定时限，玩一把“快闪”为今后的电商之路提供思路、玩法和数据。
值得注意的是，今年双11越来越多的国外品牌都开始用小程序搭建“官方电商平台”，慎重的国外品牌用这种“放长线”的方法，足以表明小程序已经逐渐成为电商的主流平台。
3、“为他人打工”VS“为自己打工”？
都说社交电商是一个去中心化的流量平台入口，何谓去中心化？
1、平台只提供工具和基础设施，不做任何导流、分发行为。
在平台型电商流量越来越贵的当下，微信小程序仅是能帮助商家降低获客成本就已难能可贵，何况还能帮助商家建立自己的流量池，自然日渐成为商家建立自由平台的优选项。毕竟，拥有私域流量，才是赢下新一轮电商竞争的关键。
从前几年开始，淘宝的卖家就开始报怨生意越来越难做。因为只有越大的品牌，越有钱的品牌才能在淘宝上生存。核心在于，传统电商时代用户是在有购物想法的前提下开始购物，用户会通过搜索关键词获取想购买的东西。
但问题在于，搜索的排名是由平台方掌握的，言下之意是有钱买流量和排位，才能优先被用户看到，也最有可能被用户购买。据了解，在传统电商平台，大部分品牌每年最大的开支就是购买排名。
而去中心化平台，流量是通过商家的社交圈、产品、营销能力，加上平台方的工具和功能共同组合，“自主”争取的。就像订阅号时代，只要你的文章写的好，就可以一夜之间成为大V。这样的局面将促使，不管是内容提供方还是商品提供商都能更好地服务用户、打磨商品，而无需把精力和成本放在购买流量上，从而忽视了用户体验和产品质量。
2、如果说数据是企业未来的核心，为什么“拱手让人”？
宜家这些国外品牌选择小程序还有一个更重要的原因。小程序能够帮助其实现品牌独立自主性。
因为小程序属于品牌自身的服务体系，其产生的商品和会员数据都由宜家自已掌握。数据掌握在自己手里，企业才能更好的做销售活动，而销售才是企业的“生命线”。
有同样考虑的还有沃尔玛，事实上，它也是数据掌握在自己手中的“受益者”。
沃尔玛为了解决用户排队结账的痛点，用小程序推出“扫玛购”功能，用户直接打开小程序扫一扫即可微信支付买单。
在方便用户的同时，沃尔玛还从小程序的后台数据发现，卖场里便利型商品品类销售成长非常快。比如清晨，在门店可以经常看到刚刚结束晨跑的顾客进店，用“扫码购”购买一瓶矿泉水，或者有顾客选择一份午餐饭盒，手机扫码支付后匆匆赶回工作岗位。
了解到这个趋势后，沃尔玛加大相关商品的推广，在门店做了相应阵列调整，比如，将水果、熟食和即食商品阵列在紧邻超市入口的位置，这一做法进一步优化了对时间要求较高的顾客购买体验，并提升产品销量。
双11的战火已经烧起，小程序这个新面孔的表现如何，让我们拭目以待！
